Думай глобально, действуй локально».

Однако за пределами высокотехнологичных экономик глобализация не получи­ла широкого распространения, и потому незамедлительно появились и другие на­ставники. Филип Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, на­стаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продук­та, определении нужд потребителей и характеристик торговой марки и получе­нии прибыли. Отсюда неизбежно следует вывод, что недооценка различий приво­дит к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны ориентировать­ся по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе. Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola. Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор управления международ­ного маркетинга Питер Силей, на международной конференции выступил с докла­дом «Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века» . Сегодня многие воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании глобального марке­тинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble не считала себя международной кор­порацией. Она пришла к такому самовосприятию только через пять лет.1

За прошедшее время и в теории, и на практике произошли крупные подвижки в сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил лозунг «Думай глобально, действуй локально», хотя он легко применим к любой комби­нации локального и международного управления маркетингом. Даже внутри од­ной и той же компании.

Т. Левитт рассматривает мир как единый рынок, для работы на котором необ­ходим единый маркетинговый план с универсальными программами и единой сис­темой координации производства и распределения продукции. Основной критерий размещения производства – минимизация издержек по доставке товара потреби­телям. Все подлежит стандартизации; решения принимаются централизованно. Следование данному принципу приводит к тому, что компания вынуждена отка­заться от удовлетворения нестандартных потребностей клиентов, однако повыше­ние эффективности производства компенсирует возможные потери. Немногие компании полностью соответствуют определению глобальности, но большинство из них стремится к этому. Например, конкурентная стратегия компании Ford предпо­лагает производство машин мирового класса в самых разных регионах мира.

Однако существует ли в реальной жизни глобальный потребитель с потребностью в глобальном продукте? Я лично в этом очень сомневаюсь. Потребитель заранее настроен на различия там, где он ожидает обязательно их встретить. Шотландцы, до того как они побывают в Германии, уверены, что в «неметчине» они не смогут насладиться своими любимыми продуктами, напитками и сигаретами. Если ока­жется, что упаковка любимых шотландцами мюслей в немецком супермаркете от­личается от привычной, перестанут ли они их покупать, когда вернутся домой? В США водке Absolut понадобилось десять лет, чтобы пройти путь от первого по­явления на рынке до доминирования в сегменте элитных сортов (хотя Absolut стоит на 60 % дороже, чем Smimoff). В то же время в Канаде Absolut продают со скидкой (20 %). А ведь Канада и США имеют общую границу и стиль жизни народов этих стран во многом совпадает. Если определяющее значение для успе­ха на рынке имеют индивидуальные характеристики марки, почему они никак не проявились в данном случае?

Основными двигателями на пути к распространению марок по всему миру, как правило, считают следующие факторы.

Издержки. В некоторых отраслях промышленности, например в производстве автомобилей, глобализация производства действительно позволяет снизить из­держки. Теоретически мировая рекламная кампания должна обходиться дешев­ле, чем сумма нескольких национальных, ориентированных на специфику отдель­ных стран. На самом деле, как только рекламному агентству удается прознать, что создаваемая им реклама предназначена для международного рынка, сто­имость его услуг резко возрастает. Поинтересуйтесь в British Airways расцен­ками агентства Saatchi & Saatchi.

Скорость выхода на рынок новой продукции. В 1987-1991 гг. компания Procter & Gamble выпустила свой «два в одном, шампунь и кондиционер» под маркой Pert Plus сначала в Америке, а затем под маркой Vidal Sassoon (в Великобритании и на некоторых других рынках он известен как Wash" N" Go) еще в 40 странах. Компании Unilever потребовалось больше десяти лет, чтобы достичь аналогичных показателей с шампунем Timotei. Сегодня P&G считает, что если их новый продукт ежемесячно выходит на один новый национальный рынок, значит, работа идет неудовлетворительными темпами. Сейчас, когда информационный потенциал планеты неизмеримо воз­рос, конкуренты получают результаты вашего контрольного рынка одновре­менно с вами. Как вы знаете, копирование маркетинговых мероприятий конкурентов на том же рынке есть следование принципу «я тоже». А его примене­ние конкурентами в другой стране, до которой у вас еще руки не дошли, реа­лизует уже принцип «я сам». Чтобы избежать подобных «проколов», глобаль­ные компании после проведения исследований предпочитают параллельное, а не последовательное продвижение своих новинок на рынки.

Конкуренция. Как правило, если среди ваших конкурентов преобладают меж­дународные компании, вам придется последовать их примеру. Компания Unilever была вынуждена выйти на международный рынок или по крайней мере на региональные именно там, где она соперничает с P&G, но не с другими компаниями.

Качество. Машина мирового класса – это лучшая машина, вобравшая в себя высшие достижения национальных технологий. Потребители всего мира будут настаивать каждый на своих пунктиках. Например, американцам в их автомобилях просто необходимы подставки для чашек, чтобы они могли вес­ти машину, бросать монеты в автоматы, взимающие плату за проезд по трассе, и одновременно наслаждаться кофе.

Средства информации. Сегодня информационные коммуникации осуществ­ляются с помощью космических спутников, зона действия которых охватыва­ет всю планету. Информационное воздействие оказывается как минимум если не на весь мир, то на крупные регионы. При этом средствам массовой инфор­мации всегда готовы «прийти на помощь» рекламные агентства.

Накладные расходы. Один из главных двигателей глобализации – потреб­ность оправдать существование головных офисов корпораций. Это утвержде­ние не так цинично, как может показаться на первый взгляд. Если бы все под­разделения компании были ориентированы на региональные рынки и не обра­щали внимания на «большой мир», исчезли бы все экономические основания централизованного руководства. Имело бы смысл разделить организацию и продать ее по частям; неудивительно, что исполнительные директора компании лично заинтересованы в том, чтобы постоянно поддерживалось всеобщее при­знание концепции глобализации. На самом деле главная функция центра – участие в процессе создания добавленной стоимости не только посредством распространения оправдавших себя принципов работы отдельных подразделе­ний на компанию в целом, но и путем наращивания общекорпоративного зна­ния. Достижение конкурентных преимуществ через общность требует центра­лизованного управления.

Хоть я совершенно уверен, что вам нужны централизованная стратегия, курс и централизованные цели, я также твердо верю в децентрализацию исполнения и тактики. Вы не можете принимать все решения в Нью-Йорке, если хотите продавать свою продукцию в сотне стран мира или даже во всех 50 штатах, так как каждый рынок отличается от других. Там другие конкуренты, другая экономическая среда, другие потребители. На каждом рынке вам нужны местные организации, руководимые местными менеджерами, способными найти общий язык с местными покупателями.

Всякий, кто путешествовал или хотя бы изучал историю, знает, что французы отличаются от итальянцев, мексиканцы от гватемальцев, бразильцы от аргентинцев. Даже если у них общие границы, а порой и общий язык, в каждой стране свои нравы, мифы, история, демографический состав, экономика и проблемы. Все эти факторы, сплетаясь, образуют своеобразное полотно каждой страны. И на этом полотне, как на холсте, вы должны так нарисовать свой бренд, чтобы он отвечал чаяниям местного рынка, чтобы его поняли и признали.

Единственная возможность обеспечить это на постоянной основе – иметь местные руководство, агентство, местное производство, местных оптовых покупателей и грузовики, развозящие ваш товар по магазинам. Вам нужны также местный менеджер по продажам, местные торговые точки, и вам необходимо непрерывно отслеживать, что конкретно происходит на этих рынках, чтобы связь с потребителями не обрывалась ни на минуту.

Начиная деятельность в новой стране, вы порой можете быть ослеплены начальным высоким спросом на вашу продукцию. Вы открываете магазин, что-то поначалу продается, но на самом деле вы лишь снимаете сливки. Первоначальный объем продаж объясняется тем, что о вас много слышали от других, производите ли вы сигареты, прохладительные напитки или перевозите людей самолетами. Но если вы не объяснитесь с потребителями на их «диалекте», в их местных условиях, сбыт, скорее всего, начнет снижаться, а уж о росте и мечтать не приходится.

Я помню наш не принесший большой радости выход на восточноевропейские рынки. Когда пала Берлинская стена, нам виделось, что мы сможем войти на эти рынки и конкурировать через систему дистрибуции. Мы полагали, что все, что нам нужно, – это открыть потребителям свободный доступ к нашей продукции. В те дни мы любили говорить о физической и ценовой доступности и о приятии как о трех столпах успеха. Приятие означало, что потребители примут, не отвергнут нас. Ценовая доступность означала, что потребители могут себе позволить покупать нашу продукцию, а доступность физическая – что продукт был в пределах досягаемости. Когда наличествуют все эти три фактора, потребители никуда не денутся – будут покупать. Некоторое время этот принцип оправдывался, но в скором времени потребители остановились, словно говоря нам: «Ладно, уговорили, я время от времени покупаю у вас продукт, но зачем покупать больше?» И когда на рынке появились конкуренты и предложили альтернативные варианты, потребители стали метаться из стороны в сторону.

На каждом рынке вам нужны местные организации, руководимые местными менеджерами, способными найти общий язык с местными покупателями.

Я помню колебания нашей доли рынка, достигавшие 10–15 пунктов; они очень пугали меня, потому что указывали на отсутствие устойчивого спроса. Все это произошло по той причине, что мы недостаточно изучили рынок. У нас не было менеджмента на местах. У нас не было необходимой информации о потребителях, и мы не вполне понимали экономические и политические условия на местных рынках. У нас не было локального опыта общения с потребителями, и мы не знали, что движет ими, отчего и возникли большие проблемы.

Чтобы выжить и расти, вы должны убеждать людей покупать вашу продукцию больше и чаще, а для этого нужно адаптировать свой бренд к местной культуре. Вы должны быть готовы вкладывать необходимые инвестиции и нанимать на работу сотрудников из местного населения. Когда мы в Coke проделали все это, то стали лучше понимать, что происходит на каждом рынке, и могли активно приспосабливать свою деятельность к местным условиям каждого рынка.

Ключевой момент здесь в том, что единственной известной нам возможностью знать, когда и что нужно менять, было учреждение на каждом рынке отдельного, самостоятельного бизнеса. Это позволяло видеть, когда наши усилия плодотворны, а когда мы просто пускаем деньги на ветер. Это могло также определить, сколько маркетологов нам нужно. Поскольку мы вели учет доходам и расходам по каждому бренду на каждом рынке, мы могли оценивать их отдачу. Если люди работают продуктивно, пусть их будет больше. Вам нужно лишь знать, когда работа эффективна, а когда нет. А знать этого нельзя, если вы не ведете учет.

Со временем вы, может быть, захотите разработать региональные или даже глобальные программы. Но делать это нужно лишь тогда, когда это ведет к расширению бизнеса, и единственный действенный способ расширения программ – через развитие локальных рынков. Вы должны эффективно действовать на местном уровне, прежде чем помышлять о глобализации своих операций.

08:19 11-12-2015

10 декабря в офисе фонда "Евразийцы - новая волна" прошла молодежная дискуссия на тему «Думать глобально – действовать локально», в рамках которой участники молодежных проектов Фонда обсудили, как грамотно писать эссе и оформлять свои проекты.

Алина Джанетова обозначила общие моменты по тому, как писать эссе и для чего они нужны в рамках занятий АКМ И МЭК.

Цель эссе состоит в развитии таких навыков, как самостоятельное творческое мышление и письменное изложение собственных мыслей.

Написание эссе чрезвычайно полезно, поскольку это позволяет автору научиться четко и грамотно формулировать мысли, структурировать информацию, использовать основные понятия, выделять причинно-следственные связи, иллюстрировать опыт соответствующими примерами, аргументировать свои выводы.

Наиболее актуальной темой для эссе молодого специалиста является тема "Я и моя карьера". Тематика эссе дана для того, чтобы комиссии (работодателю) было легко оценить особенности вашего мышления, творческие способности, энтузиазм и потенциал. Лучший способ достичь такого результата - писать прямо и откровенно, оставаясь честным перед самим собой. Если вы не честны, есть все шансы, что ваше сочинение сочтут неестественным.

Структура эссе определяется предъявляемыми к нему требованиями:

Аргументы - это факты, явления общественной жизни, события, жизненные ситуации и жизненный опыт, научные доказательства, ссылки на мнение ученых и др. Лучше приводить два аргумента в пользу каждого тезиса: один аргумент кажется неубедительным, три аргумента могут подтвердить и подкрепить ваши мысли.

Таким образом, эссе приобретает кольцевую структуру (количество тезисов и аргументов зависит от темы, избранного плана, логики развития мысли):

вступление
тезис, аргументы
тезис, аргументы
тезис, аргументы
заключение.

При написании эссе важно также учитывать следующие моменты:

Вступление и заключение должны фокусировать внимание на проблеме (во вступлении она ставится, в заключении - резюмируется мнение автора);

Необходимо выделение абзацев, красных строк, установление логической связи абзацев: так достигается целостность работы.

Стиль изложения: эссе присущи эмоциональность, экспрессивность, художественность. Специалисты полагают, что должный эффект обеспечивают короткие, простые, разнообразные по интонации предложения, умелое использование "самого современного" знака препинания - тире. Впрочем, стиль отражает особенности личности, об этом тоже полезно помнить.

Для тренировки навыков публичного выступления, собравшиеся попробовали свои силы в качестве спикеров на дебатах по теме: Нужно ли министерство молодежи самой молодежи. Участники АКМ и МЭК, в рамках 2 минут, пытались убедить всех собравшихся в своей точке зрения.

Также, в рамках встречи молодежь предложила темы для обсуждения и проведения по ним лекций, тренингов, деловых игр:

1) Борьба с коррупцией в Кыргызстане: проблемы, мировой опыт, что может сделать молодежь (круглый стол);
2) Какая внешняя политика выгодна и необходима Кыргызстану (лекция-обсуждение с экспертом);
3) Политическая социализация молодежи в КР: риски и неиспользованные возможности (круглый стол);
4) Молодежная политика в КР: нужно ли министерство молодежи Кыргызстану, и каким оно должно быть? (круглый стол)
5) Трудоустройство молодежи: проблемы и пути решения (лекция);
6) Кто должен быть богатым население или государство? (дебаты);
7) Финансовая грамотность для молодежи: кредиты, инвестиции, финансовые пирамиды (тренинг);
8) Как работать с информацией из открытых источников (тренинг);
9) Бизнес идеи для молодежи (Встреча с молодыми бизнесменами);
10) Таим менеджмент для студентов (тренинг).

Глобальный подход необходим для воплощения в реальность самых смелых замыслов. Но вместо того, чтобы предаваться пустым мечтаниям, необходимо четко обозначить конечную цель, какой бы невероятной она не казалась на первый взгляд. Мыслить глобально – значит понимать, что в мире нет ничего невозможного.

Естественно, что ни одна цель, тем более масштабная, не может быть достигнута в один шаг. Да, сейчас может казаться, что ресурсов для ее реализации нет и взяться им негде. Но, отстранившись, важно посмотреть на цель с другой точки зрения – не как на конечный результат, а как на процесс.

Глобальное планирование

Необходимо выработать привычку анализировать каждое действие: степень его важности, наиболее эффективные методы исполнения и возможные последствия. Основная задача – научиться рассматривать каждый совершаемый шаг в контексте большой цели. Для этого необходимо увидеть и выделить связи между поступками и их последствиями. Эта методика выработана еще в прошлом веке Генрихом Альтшуллером в его теории решения изобретательских задач.

Существует и ряд других эвристических методов, помогающих человеку освободить свой творческий потенциал и развить глобальное мышление, а именно: метод проб и ошибок, мозговой штурм, метод синектики, метод фокальных объектов и контрольных вопросов. Полезно заняться изучением истории. Этот предмет, как никакой другой, дает возможность научиться отслеживать причинно-следственные связи в мировом, глобальном контексте.

Вполне естественно, что путь реализации задуманного может быть длинным, со временем могут меняться условия и обстоятельства. Это значит, что необходимо быть готовым к тому, что имеющийся план нужно будет пересматривать и вносить в него коррективы. Гибкость – еще один признак глобального мышления. Видение общей жизненной картины и способность расценивать препятствия не как проблемы, а как возможности – огромное преимущество людей с развитым широким мышлением.

Страница 2

«Мыслить глобально, действовать локально»… Известная фраза современного французского биолога Рене Дюбо стала девизом экологического образования. Но как мы понимаем призыв: действовать локально? К сожалению, вместо участия в выявлении причин и решении экологических проблем, экологическое образование в большинстве случаев ограничено занятиями в классе и наблюдениями на природе. Безусловно, для того чтобы действовать, надо понимать процессы, происходящие в окружающей среде. Если мы, в самом деле, хотим сделать экологическое образование эффективным, рано или поздно преподаватели должны начинать говорить со школьниками об экологических (а следовательно, социальных и экономических) проблемах. И не только рассказывать о них, но и учить выявлять корни, исследовать, искать решения и затем – предпринимать действия, направленные на решение проблем. Концепция устойчивого развития может играть роль «зонтика» для различных отраслей знания, системообразующего фактора при реализации новой системы образования. Один из основных документов по международному сотрудничеству в целях устойчивого развития называется «Повестка-ХХ1» и воспринимается как программа действий на XXI век. Ряд государств принимает программы реализации устойчивого развития на национальном (федеральном) уровне. Логическим продолжением этого процесса могла бы стать разработка «повестки XXI век» регионов, городов, и даже школ. Это дало бы возможность преподавателям определить свое место в общем, процессе и разработать междисциплинарные учебные курсы, охватывающие совокупность проблем, стоящих перед обществом. При этом школа может работать как система, деятельность которой направлена на достижение целей устойчивого развития.

Информация по педагогике:

Известные педагоги о значении подвижной игры в жизни детей
Я.А. Коменский – высоко оценивал роль игр, "состоящих в движении", для разрешения оздоровительных, образовательных и воспитательных задач. Подчеркивая большое значение правильного руководства играми со стороны старших, Я.А.Коменский говорил, что при соблюдении необходимых условий игра дол...

Анализ результатов исследования
После проведения формирующего эксперимента было проведено контрольное обследование детей экспериментальной и контрольной групп. Полученные данные показали, что уровень показателей познавательных способностей у детей экспериментальной и контрольной групп после проведения формирующих занятий стал раз...

Географическое состояние подготовки к ЕНТ
С 2006 г. при определении содержания экзаменационной работы учитываются не только обязательные минимумы содержа­ния основного общего и среднего (пол­ного) общего образования по географии, но и тре­бования к подготовке выпускников, за­фиксированные в Федеральном компо­ненте государственных стандарто...

Главная » Полезно знать » Эссе на тему мысли глобально действуй локально. Думай глобально, действуй локально