Русские идут: Маркетинг эпохи импортозамещения. Импортозамещение: цель, концепция, перспективы Почему растут цены

Не было бы счастья, да несчастье помогло! Макроэкономические тренды текущего года дали российскому производителю уникальный шанс вывести отечественные продукты на рынок, увеличить свою долю в объеме продаж. Лозунг “покупай российское” на волне подъема патриотизма стал волшебным паролем и точкой перезагрузки российского рынка в B2B и B2C сегментах.

Деловой квартал «Романов двор»

10. 00 – 15. 00

Программа

Практические кейсы лидеров - 2017

Российский креатив: запуск кампании «Время блистать»

Анастасия Городничева , маркетинг менеджер категории жевательной резинки Wrigley в России

А мы здесь! Коммуникация бренда, основанная на национальной харизме

Наталья Яфизова , директор по маркетингу, ПРОДО

Создание успешного бренда: семейный подход

Евгений Вахрамеев , директор по маркетинг, Братья Чебурашкины

Маркетинговый успех Natura Siberica

Андрей Трубников , основатель Natura Siberica

Квас вместо Кока-Колы: ателье вместо магазина готового платья

Андрей Баранников , генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications

Создание продукта-бестселлера в эпоху импортозамещения

Илья Балахнин , генеральный директор, Paper Planes

Вопросы для панельной дискуссии:

Конкуренция отечественных компаний с мировыми гигантами: с чего начать?
Секрет успеха: обзор быстрорастущих российских компаний
Из региона на столичный рынок: стратегия и тактика поступательного роста
Золотые правила входа в торговые сети
Перспективы развития технологии real-time marketing на отечественном рынке
Как создать успешный бренд и изменить правила игры на рынке?
Эффективная промо-кампания на любой бюджет: лучшие кейсы кейсов
10 шагов к успешному росту на российском рынке в 2017 году

Public talk со специальным гостем:

Celebrity маркетинг в России: тренды и бренды»

В последнее время в отечественном маркетинге наметился ряд тенденций: использование патриотических триггеров, развитие экономики впечатлений, появление брендов-симулякров. Российский рынок вынужден взаимодействовать и конкурировать с зарубежным особенно в условиях импортозамещения.

В рамках деловой программы выставки «Упаковка/Упак Италия - 2015» был представен блок семинаров «Брендинг - Дизайн - Маркетинг», одной из главных тем которого стал доклад Григория Храброва, стратега агентства Brandson Branding Agency «Как импортозамещение стимулирует российские товары к переменам. Какие бренды мимикрируют под новые ценности?» В ходе семинара спикер рассказывал об основах брендинга и ребрендинга, сопровождая доклад конкретными примерами, а так же общей теории дизайна и маркетинга.

В последнее время в отечественном маркетинге наметился ряд тенденций: использование патриотических триггеров, развитие экономики впечатлений, появление брендов-симулякров. Российский рынок вынужден взаимодействовать и конкурировать с зарубежным. В связи с этим вопрос импортозамещения и адаптации отечественной продукции к международным условиям остается открытым.

Сегодня мы рассмотрим три удачных примера адаптации российских товаров к новым реалиям рынка и способы, благодаря которым отечественные производители могут стать по-настоящему конкурентоспособными.

1. Гибкость, динамичность и изобретательность

Российские производители демонстрируют гибкость, динамичность и изобретательность, выводя небольшими тиражами дизайнерские товары. Разработка бренда муфт для колясок «Муфтыши».

Бренд был выведен на рынок постепенно: сперва - дизайн и идея кастомизации, потом упаковка - показывающая функционал товара, акцент на конструктивной простоте сборки, настройка производства бабл-комплектов в любом количестве экземпляров, разработка кастом-упаковки, позволяющей оживить персонажей, добавив им эмоцию. Эффективным решением, увеличившим продажи, было заключение договоренности с магазинами колясок, где муфты были представлены в своем функциональном предназначении.

Существует три основных правила дизайна:

Дизайн всегда является одной из ценностных составляющих товара.
Дизайн должен быть универсален.
Уникальный дизайн может быть только у уникального продукта. Дизайн - не украшение и не самоцель, а способ донести отличия и преимущества.

Tribuna - это компания с советским бэкграундом. Работает под этим брендом с 1933 года, однако в реальности на стыке нулевых производственные мощности значительно обновились. В настоящее время бренд имеет плохую узнаваемость, однако обладает высокой лояльностью у небольшого ядра ЦА, поскольку ассоциируется с проверенным временем качеством. При этом компания является практически единственным конкурентоспособным производителем нижнего белья в России наших дней. Смысл названия компании целевой аудиторией не считывается и, по сути, является данью традиции. Для ребрендинга компании была изучена целевая аудитория и выработана стратегия развития, позиционирование и слоганы бренда: «Если я нравлюсь себе - я нравлюсь окружающим», «Что касается меня» и другие. В финале работы был разработан новый дизайн, учитывающий позиционирование. Отдельно спикер отметил высокое качество продукции, произведенной из прибалтийской ткани на основе макетов итальянских дизайнеров, отметив, что дизайн продукции совершенно не имеет значения, если под этим дизайном нет смысла, то есть качества.

Что необходимо делать, чтобы бренд был успешным:

Выделить изначально наиболее приоритетный сегмент;
Оценить емкость внутреннего рынка (потенциальный спрос);
Оценить уровень качества импортной продукции относительно текущего производственного потенциала;
Разработать уникальное торговое предложение и позиционирование будущего товара совместно с заказчиком;
Только теперь приступить к упаковке.

3. Смерть или второе рождение

Советские столовые в новой реальности - компания «Обедов».

Компания «Обедов» - это профессиональный антрепренер, который не просто организует питание, но и создает интересную среду, способствующую общению в неформальной обстановке. Для компании «Обедов» был разработан специальный дизайн взаимодействия, включающий в себя сторителлинг (развлекательно-познавательная информация на продукции), принцип обратной связи (обеспечение обратной связи в игровой форме в виде салфеток разного цвета, каждая из которых обозначает степень удовлетворенности обедом), систему дегустаций и поощрений сотрудников, акцию «счастливый столик» в форме лотереи и другие решения.
Тезисно обозначив принципы работы с хобби-клубом «Мачты», спикер закончил доклад, еще раз акцентировав внимание на том, что дизайн бренда - это способ донести преимущества, главной же характеристикой любой продукции является качество.

Андрей Орловский

Главной целью импортозамещения является создание той среды для национальной промышленности, в которой будет наблюдаться больший ее рост.

Согласно Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, при формировании политики импортозамещения в рамках перехода от экспортно-сырьевой к инновационной модели экономического роста в качестве целеполагающих были определены следующие направленияГусаков Н.П., Андронова И.В. Концептуальные подходы к разработке новой Стратегии экономической безопасности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2014. № 46. С. 8.:

Закрепление и расширение глобальных конкурентных преимуществ России в традиционных сферах (энергетика, транспорт, аграрный сектор, переработка природных ресурсов), в том числе реализация аграрного потенциала в части развития экспорта зерна и других сельскохозяйственных продуктов, производства экологически чистых продуктов, импортозамещения на внутреннем рынке продукции животноводства;

Рост (в том числе путем импортозамещения) среднетехнологичного производства - пищевой промышленности, промышленности строительных материалов, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности, а также экспортно-ориентированных химической промышленности и цветной металлургии;

Развитие двойных технологий, технологическое обновление массовых секторов экономики (автомобилестроение, транспортное машиностроение и станкостроение), играющих решающую роль в повышении среднего технологического уровня промышленности и импортозамещения;

Интенсивные процессы импортозамещения в пищевой промышленности, производстве бытовой техники и автомобилестроении.

В Стратегии национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года, наряду с тремя основными приоритетами национальной безопасности (национальная оборона, государственная безопасность, общественная безопасность), выделяются пять приоритетов устойчивого развития:

Повышение качества жизни российских граждан путем гарантирования личной безопасности и высоких стандартов жизнеобеспечения;

Экономический рост, прежде всего путем развития национальной инновационной системы и инвестиций в человеческий капитал;

Наука, технологии, образование, здравоохранение и культура, которые развиваются путем укрепления роли государства и совершенствования государственно-частного партнерства;

Экология живых систем и рациональное природопользование за счет сбалансированного потребления, развития прогрессивных технологий и целесообразного воспроизводства природно-ресурсного потенциала страны;

Стратегическая стабильность и равноправное стратегическое партнерство.

Импортозамещение товаров продукцией отечественного производителя на современном этапе показывает заметный рост и особенно актуально в сфере государственных закупок. Госзаказу в настоящее время придается первостепенное значение в качестве механизма, стимулирующего как макро-, так и микроэкономические процессы в современном государстве. Этот механизм в той или иной форме находит активное применение целым рядом стран, включая страны с высокими показателями экономики в качестве меры поддержки отечественного производителя. Наша страна не является исключением.

В данном стратегическом документе импортозамещение напрямую указано только в привязке к разработке концептуальных и программных документов межрегионального и территориального планирования, создания комплексной системы контроля над рисками прежде всего в сфере продовольственной безопасности (п. 50 «за счет развития биотехнологий и импортозамещения по основным продуктам питания») и в финансовой сфере (п. 63 «проведение активной государственной антиинфляционной валютной, курсовой, денежно-кредитной и налогово-бюджетной политики, ориентированной на импортозамещение и поддержку реального сектора экономики»).

Тем не менее представляется, что данный институт импортозамещения имеет прямое отношение ко всем заявленным стратегическим приоритетам национальной безопасности.

Президент страны В.В. Путин заговорил о необходимости импортозамещения в мае 2014 г., выступая на ПМЭФ: «Считаю необходимым в короткие сроки проанализировать возможности конкурентного импортозамещения в промышленности и сельском хозяйстве». При этом президент отметил, что политика импортозамещения будет проводиться в соответствии с нормами ВТО и обязательствами России перед партнерами по Евразийскому экономическому союзу. Основой для импортозамещения должны выступить внутренние источники роста.

Премьер-министр Д. Медведев назвал развитие импортозамещающих производств одним из приоритетных направлений политики. Важно отметить, что речь идет не только о замещении производства уже имеющихся готовых продуктов.

По мнению экспертов, в случае масштабной непредвиденной ситуации (войны, международной изоляции и т. д.) Россия практически не сможет обеспечить себя стратегически необходимыми изделиями.

Импортозамещение как главный элемент промышленной политики позволит минимизировать негативный эффект от введенных санкций. Основными целями импортозамещения являются:

Обеспечение национальной и государственной безопасности РФ;

Достижение технологической независимости в критических областях;

Содействие формированию положительного сальдо торгового баланса;

Выращивание национальных лидеров для завоевания глобального рынка.

Политика импортозамещения может привести к важным изменениям в разных сферах, в частности:

Росту занятости населения и, как следствие, - к снижению безработицы и повышению уровня жизни;

Активизации научно-технического прогресса и росту уровня образования;

Укреплению экономической и военной безопасности страны;

Росту спроса на товары внутреннего производства;

Расширению производственных мощностей.

Основными критериями процесса импортозамещения должны служить экономическая, социальная и стратегическая целесообразность. От устойчивости внешнеторгового сальдо зависит стабильность ресурсного обеспечения экономики, а значит, и экономическая безопасность.

Заместитель Министра промышленности и торговли РФ С. Цыб подчеркнул: «…решая задачи импортозамещения в промышленности, мы не должны отрицать принципов международной экономической интеграции. Мы не отгораживаемся от мира, а максимально открыто и прозрачно ведем диалог с нашими иностранными партнерами. Развитие и поддержка отечественного производства не исключают возможности трансфера технологий, создания и локализации производства с привлечением иностранных инвестиций».

По словам В.В. Путина, особое внимание при разработке стратегии импортозамещения следует обратить на определение: целевых ориентиров импортозамещения; порядка отбора и мер стимулирования предприятий и организаций, участвующих в реализации планов; федеральных органов исполнительной власти, ответственных за реализацию этих планов.

Различные эксперты оптимистично оценивают действие программы импортозамещения. Так, Минпромторг считает, что в случае успешной реализации продуманной политики импортозамещения к 2020 г. возможно снижение импортозависимости в разных отраслях промышленности с 70…90% до 50…60%, а в ряде отраслей - выход на более низкие показатели. Минпромторгом поставлена задача снижения (до 2020 г.) доли импорта по обрабатывающей промышленности в целом с 51 до 39%Министерство промышленности и торговли Российской Федерации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://minpromtorg.gov.ru..

Программа импортозамещения позволит российским предприятиям сформировать дополнительный объем производства на сумму свыше 30 млрд. руб. ежегодно (начиная с 2015 г.), считает глава Минпромторга Д.В. Мантуров. По мнению специалистов Общероссийского народного фронта, в результате замещения импортных компонентов и материалов отечественными можно обеспечить экономический рост России в ближайшие 8 лет на 5…7% ежегодно. Экономисты предполагают, что при активизации процессов импортозамещения возможен рост промышленного производства в РФ на 10…15% и более в ближайшие 5…7 лет.

По расчетам рабочей группы Госсовета, объем замещения должен составить не менее 4 трлн. руб., сроки реализации - 2-3 года. За это время будет создано не меньше миллиона рабочих мест, а дополнительные налоговые поступления в бюджеты всех уровней составят порядка 500 млрд. руб. Как заявил губернатор Белгородской области и руководитель рабочей группы Госсовета Е. Савченко: «…реализовав программу импортозамещения, мы совершим экономический рывок, на который ранее потребовались бы многие годы».

Президент РФ В.В. Путин в числе приоритетных отраслей, в которых импортозамещение возможно в первую очередь, назвал производство программного обеспечения, радиоэлектронного и энергетического оборудования, текстильную промышленность и производство продовольствия.

По результатам анализа, проведенного Минпромторгом в июне 2014 г., наиболее перспективными с точки зрения импортозамещения являются:

Станкостроение (доля импорта в потреблении, по разным оценкам более 90%),

Тяжелое машиностроение (60…80%),

Легкая промышленность (70…90%),

Электронная промышленность (80…90%),

Фармацевтическая, медицинская промышленность (70…80%),

Машиностроение для пищевой промышленности (60…80%) Министерство промышленности и торговли Российской Федерации [Электронный ресурс] Режим доступа: http://minpromtorg.gov.ru..

Как отмечает С. Цыб, импортозамещение в этих и других отраслях возможно только при наличии свободных производственных мощностей и конкурентоспособных предприятий, которые могут предложить качественную современную продукцию по рыночным ценам: «В долгосрочной перспективе снижение импортной зависимости возможно лишь за счет инноваций, стимулирования инвестиций и создания нового производства».

Особый акцент сделан на сфере оборонно-промышленного производства, где поставлена задача полного импортозамещения.

По словам другого заместителя Министра промышленности и торговли, Ю. Слюсаря, «…говоря об импортозамещении, мы имеем в виду тотальное импортозамещение исключительно в сфере ОПК. Поставлена задача полностью производить все, что связано с обороной и безопасностью, на территории России, и мы эту задачу, безусловно, выполним. Что касается гражданской продукции и технологий с двойным назначением, здесь мы говорим об импортозамещении с точки зрения увеличения доли российских предприятий на рынке».

Очевидно, что для достижения целей импортозамещения потребуются значительные усилия и инвестиции, изменения в работе множества предприятий и организаций.

В Беларуси постановлением Совмина от 30.12.2011 № 1779 утверждены перечень и объемы производства импортозамещающих потребительских товаров на 2012 г. Товары, особо нуждающиеся, по мнению правительства, в импортозамещении, решили разделить между министерствами и концертами, остальные - между облисполкомами. Теперь госорганы строят свои планы в этом направлении с учетом так называемой схемы работ по замещению импортируемых в страну товаров.

Юрий ПШЕННИК

Правительство поставило задачу включить в эту схему не менее 60% товаров, относящихся к некритическому импорту. Список товаров, выпуск которых белорусские предприятия должны освоить в 2012 г., впечатляет своим разнообразием и отсутствием логичных предпосылок для производства. Хотя, как сказано в постановлении № 1779, «потребительские характеристики товаров должны обеспечивать их конкурентоспособность, соответствовать лучшим мировым аналогам с учетом предложений Минторга». Концерн «Белгоспищепром», например, обязан начать выпускать «шоколадные изделия в форме яйца полого», проще говоря, отечественные «киндер-сюрпризы». Список импортных товаров, аналоги которых правительство намерено начать производить на белорусских предприятиях, весьма внушителен. В нем нашлось место LCD-телевизорам, скутерам, туркам для кофе, электроутюгам, коляскам для кукол, кастрюлям, кожаной одежде и даже граблям.

Не сказано лишь, кто будет покупать все это разнообразие с маркой «Made in Belarus». Оценки специалистов «импортозамещающей» идеи нашей власти разняться полярно, хотя отрицательных мнений гораздо больше. Подойдем к этому вопросу с другой стороны. Очень важно решить не только, что «импортозамещать», но и как. Это, может, быть даже важнее. Поэтому попробуем бросить взгляд на маркетинговый аспект «импортозамещения».

Отличайся или погибай

«Отличайся или погибай», говорит гуру маркетинга Джек Траут. Если применить это к нашему импортзамещению, то можно констатировать, что прямой конкуренции с ведущими мировыми брендами наши «импортозамещающие» копии не выдержат. А условия участия в ЕЭП и в перспективе - в ВТО не позволят нам прямо запрещать или слишком ограничивать ввоз товаров из-за рубежа. Да даже если бы и позволили, это вряд ли сильно поможет. В СССР такой запрет был, а все, кто хотел, ходили в «забугорных» джинсах и слушали «кассетники» «Филипс». И это при тогдашнем железном занавесе. Но у нас-то границы пока открытые - особенно на востоке. Так что запреты не сработают. Поэтому придется выдерживать конкуренцию, к которой, как я уже упомянул, наши «импортозамещающие» товары не готовы. Какие же тут могут быть варианты?

Возьмем для примера «шоколадные изделия в форме яйца полого» (далее - «Киндер»). Если сделать точно такой же, то продавать придется гораздо дешевле оригинала, потому что у того есть мировой имидж, известность. У аналога имидж будет скорее отрицательным, и даже репутация подделки, вне зависимости от качества. Ведь, сравнивая прямые аналоги, люди всегда ищут, чем подделка хуже оригинала. И всегда находят чем, даже если реально подделка лучше оригинала. В наше время и такое иногда случается. При этом себестоимость аналога будет выше, поскольку значительных масштабов производства, сопоставимых с мировыми транснациональными корпорациями, нам не достигнуть никогда. В итоге отечественный проект, скорее всего, окажется убыточным.

Поэтому желательно делать не прямой аналог, а нечто на тему «Киндера», но не полностью совпадающее. Например, не яйцо, а яблоко или кубик или, может быть, родную картофелину. Вместо прямой конкуренции тут будет косвенная, поскольку оба товара располагаются в одной рыночной нише. Правда, тут люди тоже будут искать отличия, но в данном случае они будут играть на пользу нашему товару. Кто захочет подарить ребенку нечто более оригинальное, патриотичное, купит «неКиндер», особенно, если он окажется дешевле. В варианте полного копирования дешевле однозначно воспринимается, как хуже. Сможет наш «неКиндер» занять в ней свое место, значит, импорт оригинальных «Киндеров» будет меньше. Это и есть реальное, а не для галочки импортозамещение. Но над такими идеями нужно работать и платить за результаты соответствующим образом.

В этом плане показателен масштабный выход на рынок в 50-х годах прошлого века напитка из серии «кол» -- «Пепси». Как им удалось подорвать монополию «Колы»? Напитки были похожими, хотя и не идентичными. При этом «Пепси» сделала ставку на пропаганде отличий своего напитка от «Колы», а не на том, что это практически аналогичный заменитель. «Пепси» выбрала для прорыва на рынок «узкий участок фронта», а не вела наступление «по всему фронту». Изначально «Пепси» сделала ставку на молодежь. Кто постарше, наверное, еще помнит слоган «Пепси - поколение Next». То есть «Кола» - это для стариков, а вот молодые и прогрессивные пьют «Пепси». Ну и, наконец, «Пепси» была дешевле, именно наконец, а не только и всего. Довольно быстро «Пепси» стала вторым в иерархии производителем напитков серии «кола», а на очень короткое время им даже удалось и слегка потеснить лидера. Но и «Кола» не дремала, впрочем, это уже другая история. А вот если бы «Пепси» позиционировалась как полный «заменитель» колы, как пытаемся сделать мы, никакого успеха, даже кратковременного, не было бы. Если есть выбор, люди выбирают оригинал, а не подделку. Когда же мы сразу подчеркиваем, что это «неКола», люди ищут, чем она лучше оригинала. И многие находят, особенно если им грамотно подсказать.

Вернемся еще раз к Джеку Трауту: «Атакуя более крупного конкурента, необходимо выявить его сильные стороны и стараться избегать столкновения на этом направлении». Мы делаем наоборот, выступаем против конкурента там, где он сильнее всего. Причем делаем это сознательно, а не по незнанию. Но любой лейтенант знает, что атаковать самую сильную позицию противника - это безумие, особенно для «партизана», который еще и намного слабее конкурента.

Когда конкурента невозможно победить,с ним надо объединиться

Еще один вариант - не бороться против мировых брендов, а объединяться с ними, организуя совместное производство на своей территории. Так, кока-колу и фанту у нас в Беларуси выпускает сама компания «Кока-Кола», равно как автомобили BMW в России - концерн BMW. Именно это - правильное «импортозамещение», а заодно и инвестиции. Тут нет прямой конкуренции с мировыми брендами, а есть сотрудничество и поддержка. В том числе материальная, что для нас сегодня особенно важно. Этот вариант достаточно понятен. Вопрос только в том, согласятся ли мировые бренды сотрудничать с нами. Но пробовать надо, если не получается первый вариант. Потому что выпуск полных аналогов зарубежных товаров, да еще очень часто на 90% из зарубежных же сырья и комплектующих, но под своей малоизвестной, а то и известной с негативной стороны маркой - импортозамещение неправильное. В том числе с точки зрения маркетинга.

Главная » Методики обучения » Русские идут: Маркетинг эпохи импортозамещения. Импортозамещение: цель, концепция, перспективы Почему растут цены