Эффект ореола заключается в. Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке
Приходилось ли вам делать выводы о человеке, зная только несколько фактов из его биографии? Например, знаете, где он получил образование, где одевается или обедает – и в вашем сознании уже родился образ. Даже один взгляд на фото позволяет представить себе личные качества человека, предположить, каков он в общении, обосновать мотивы его поступков…
Это – (нимбовая ошибка, halo effect), известное социально-психологическое явление. Например, высокого, привлекательного человека мы заранее считаем приятным, надёжным, умным, честным. Хотя, вы сами знаете, сколько в мире красивых злодеев.
При чём тут маркетинг?
Очень просто. Заменим слово “человек” на слово “компания” или “продукт” – и вот вам маркетинг.
Причём эффект ореола работает в двух направлениях. Если вам нравится один аспект чего-то (будь то человек, компания или продукт) – вы, скорее всего, будете лояльны и к остальным аспектам. А если что-то вызвало отторжение или раздражение – то этот негатив вы перенесёте на восприятие всей компании, товара, персоны.
Пример эффекта ореола? Один неудачный продукт позволяет составить мнение обо всём ассортименте. Ответ секретаря по телефону – то самое первое впечатление, которое будет перенесено на дальнейшую работу с компанией. Любое представительство фирмы – офис, сайт, социальная сеть и пр. – даёт мощнейший эффект ореола.
Почему это важно для нас с вами? Нимбовая ошибка провоцирует людей к принятию поспешных решений.
- У них на сайте плохое юзабилити? Значит, сам сайт сделан плохо. Значит, они не уважают своих клиентов. Значит, я не буду с ними работать.
- У их секретаря неприятный голос? Наверное, и остальные сотрудники тоже довольно неприятные люди, поищу другую компанию.
- В их офисе бардак и негде сесть, а менеджер занят другими клиентами? Вряд ли у них хорошая продукция и сервис. Вокруг полно конкурентов…
Для малого бизнеса такие вещи смертельны. У нас нет широкой брендовой рекламы. О нас не знают все-все-все. Зачастую люди узнают о нас, только соприкоснувшись с нами (читайте в Интернете про точки входа). Поэтому эффект ореола может как поставлять нам лояльных клиентов, так и отпугивать.
Важно помнить об хало-эффекте тогда, когда вы начинаете планировать свою деятельность. Тщательно продумайте ваши возможности. Не беритесь за то, на что у вас нет времени. Недоделанный сайт, заброшенная группа в соцсетях, вечно занятый телефон – это не дополнительные точки входа, способные приносить клиентов, это негатив, который с помощью эффекта ореола распространяется на всю вашу компанию и на вас лично.
Поищите пример эффекта ореола в вашем бизнесе. Найдёте — боритесь с ним. Удачи 🙂
Последнее обновление: 05/07/2015
Эффект гало представляет собой когнитивную ошибку, из-за которой наше общее впечатление о человеке влияет на то, какими мы считаем его характер и личные качества. По сути, ваше общее впечатление о человеке («Он хороший!») порождает вашу оценку конкретных черт этого человека («А ещё он такой умный!»).
Наиболее понятный всем пример эффекта гало в действии - наше мнение о знаменитостях. Те из звезд, кого мы считаем привлекательными, успешными (объективная оценка на основе имеющейся у нас информации), часто считаются также умными, добрыми, приятными (субъективная оценка на основе нашего впечатления).
Определения эффекта гало
«Также известный как стереотип физической привлекательности <…>, эффект гало есть обычная склонность людей давать более высокую оценку личностных качеств или характеристик тем, кого они находят более привлекательными. Термин „эффект ореола“ используется и в более общем смысле - для того чтобы описать влияние желаемой личности или конкретного желаемого признака на формирование предвзятых суждений о человеке в абсолютно любом плане. То есть, наши чувства, как правило доминируют над когнитивными процессами, когда мы оцениваем других».
Л.Г. Стэндинг (2004)
«В исследовании, проведённом в 1915 году, сотрудников двух крупных промышленных корпораций мы попросили оценивать конкретного человека по целому ряду различных признаков, таких как интеллект, производительность, уровень технического мастерства, надёжность и т.д. Оказалось, что все эти черты в сознании людей были тесно связаны между собой… На полученные рейтинги, по-видимому, очень сильно влияла склонность думать о человеке в целом как о довольно хорошем или довольно посредственном; на суждения о конкретных качествах человека практически всегда влияет это общее впечатление о нём».
Э.Л. Торндайк (1920)
История изучения эффекта гало
Есть что сказать? Оставть комментарий!.
Специфическая установка может возникнуть у воспринимающего человека на основе ранее полученной информации или на основе искажения информации о статусе, репутации, профессиональных качествах или личностных характеристиках другого человека.
Э. аронсон отмечает, что то, что мы узнаем о человеке в первую очередь имеет решающее значение на наше суждение о нем.
В случае если образ сложился положительный, то при дальнейшем взаимодействии мы будем отыскивать в нем только положительные черты, не замечая недостатков. В случае если, напротив, человек на первый взгляд по каким-либо причинам вызывает у нас негатив - то каким бы он не был замечательным, мы будем замечать только его недостатки.
Сформировавшаяся специфическая установка служит "Ореолом", мешающим видеть субъекту реальные черты, достоинства и недостатка объекта восприятия.
Поэтому многие говорят о важности первого впечатления, и о том, что второго раза произвести первое впечатление не бывает.
Этот эффект проявляется, в основном, при оценке людей незнакомых, общение с которыми происходит редко. При более частом общении с этим человеком, эффект ореола исчезает, и отношение к нему становится более объективным. Но будет ли дальнейшее общение происходить - также во многом зависит от первого впечатления.
Эффект ореола возникает в условиях:
- Дефицита времени. У человека нет времени, чтобы обстоятельно познакомиться с другим человеком и внимательно обдумать его качества личности или ситуацию, в которую он попал;.
Перегруженность информацией. Человек настолько перегружен информацией о различных людях, что у него нет возможности и времени подумать детально о каждом в отдельности;.
Незначимость другого человека. Соответственно возникает смутное, неопределенное представление о другом, его "Ореол";.
Стереотип восприятия, возникший на основе обобщенного представления о большой группе людей, к которой данный человек по тем или иным параметрам принадлежит;.
Яркость, неординарность личности. Одна какая-то черта личности бросается в глаза окружающим и оттеняет на задний план все его другие качества. Психологи установили, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.
Эффект "Ореола" может проявляться как в позитивном, так и негативном смыслах.
Преувеличение достоинств объекта восприятия приводит к восхищению им и полному игнорированию его реальных статуса и качеств.
В негативном смысле этот эффект проявляется в преуменьшении достоинств объекта восприятия, что приводит к предубеждению в отношении к нему со стороны воспринимающих людей.
Эффект ореола - хорошо известное явление в мире бизнеса. Например, книга с лейблом а-ля "Рекомендовано Университетом Harvard" стоит в два раза дороже (и продается намного лучше) той же книги, но без "одобрения" гарварда. В индустрии моды - простые джинсы взлетают по стоимости в десятки раз, если представить их от имени известного модельера.
Так уж происходит, что хотя мы понимаем эффект ореола интеллектуально, мы часто не задумываемся над этим, и потому не замечаем его в повседневной жизни.
Эффект ореола - это влияние первого впечатления о человеке (преимущественно его внешних данных и манеры общения) на наше к нему отношение в дальнейшем. Например, если сложившийся образ человека положительный, то при дальнейшем взаимодействии с ним, мы будем отыскивать в нем только положительные черты, не замечая его недостатков. Если, напротив, человек на первый взгляд, вызывает у нас негатив, то, каким бы он не был замечательным, мы будем замечать только его недостатки. Этот эффект проявляется, в основном, при оценке людей незнакомых, общение с которыми происходит редко. При более частом общении с этим человеком, со временем, эффект ореола исчезает, и отношение к нему меняется, т.е мы видим уже и его положительные, и отрицательные стороны.
Эффект ореола отлично демонстрируют голливудские звезды. Они ведь представляются нам очень привлекательными, и на этом фоне нам кажется, что они ещё и умны, и добры, и вообще очень положительны. Мы находимся под этим впечатлением, пока не сталкиваемся с фактами, опровергающими это. Тоже самое касается и политиков. Каждый старается казаться лучше в глазах народа, и люди, естественно, их так и воспринимают. Если политик умеет грамотно себя преподать, это увеличивает его шансы на народное признание. Ведь он хороший, значит ему надо верить.
В 1977 году Нисбетт и Уилсон проводили интересное исследование, касающееся мнения студентов о преподавателях. Студенты были разделены на две группы, которые собирались смотреть два разных видео одного и того же преподавателя. Одна группа смотрела видео, где преподаватель ведет урок в очень теплой и дружественной манере. Второй группе досталось видео, где этот же преподаватель был груб и резок. После этого каждую группу студентов просили оценить преподавателя по внешности, манерам, акценту и т.д. В соответствии с эффектом ореола, студенты, которые видели преподавателя в положительном варианте, оценили его как привлекательного, с хорошими манерами. Удивительно то, что студенты абсолютно не могли объяснить, почему они дают более положительную оценку преподавателю, даже посмотрев потом второе видео. Ну и, соответственно, вторая группа студентов, которая видела его грубияном, даже увидев его в положительном воплощении, осталась при своем мнении.
Эффект ореола само по себе увлекательное и, в настоящее время, хорошо известное явление в деловом мире. По данным "Репутация маркетинга" книга Джона Маркони “Классика Harvard” в два раза дороже точно такой же книги, но без одобрения Гарварда. То же самое в индустрии моды. На простые джинсы можно надуть гораздо большую цену, если представить их от имени известного модельера. Эксперимент показывает, что, хотя мы понимаем эффект ореола интеллектуально, мы часто не знаем, когда это происходит в действительности. Это делает его таким “полезным” эффектом для торговцев и политиков. И даже когда в ходе эксперимента оказывается, что мы судим о человеке по первому впечатлению, мы все равно пытаемся отрицать это.
Формулировка «закон предшествования» появилась в 1925 году. Тогда известный психолог из США М. Лундт выявил, что люди больше всего подвержены влиянию первого сообщения или новости. Последующие сообщения о каком-либо событии уже меньше воздействуют на человека. В принципе, этот закон многим известен. Ведь существует поговорка «Встречают по одежке». Законом предшествования активно пользуются студенты, которые на первых курсах стараются получить хорошие оценки. Это будет помогать им в дальнейшей учебе, преподаватели часто смотрят на предыдущие успехи. Закон работает и в средствах массовой информации. Обычно в новостях сначала выдвигается версия канала, чтобы в большей степени повлиять на зрителей.
Мы часто встречаемся с эффектом первого впечатления в обычной жизни. Во время первой встречи с человеком, с каким-то явлением или вещью мы формируем свое отношение. Это отношение существенно влияет на наше последующее мнение. С помощью эффекта первого впечатления можно быстро сформировать все свои мысли в отношении объекта. Не всегда речь идет о непроизвольном впечатлении, иногда мы выносим вердикт намеренно. Огромное влияние на первое впечатление оказывает внешность и поведение. Но наши собственные личностные особенности тоже играют важную роль. От них зависит, будет ли первое впечатление положительным или отрицательным, будем ли мы оценивать отдельные качества или объект целиком и т.д.
Противоположностью эффекта первого впечатления является эффект ореола. Его также называют эффектом нимба или галла-эффектом. Он уже рассматривает сформировавшееся мнение об объекте, человеке или явлении после знакомства с ним. Если мы видим положительную репутацию, то будем приписывать и другие хорошие качества. Необязательно, что эти качества потом проявятся, но эффект ореола будет делать свою работу. Причем если о человеке сложилось негативное мнение, то приписываться будут отрицательные качества, а положительные будут игнорироваться.
Эффект ореола - это один из излюбленных приемов мошенников. Причем о некоторых из них мы могли читать в художественной литературе. Классический пример - это «Ревизор». Хлестаков изначально предстал перед другими героями картины как ревизор, важный и уважаемый человек. Даже если главный герой впоследствии проявлял свою некомпетентность, показывал незнание своей работы, то другие персонажи вовсе этого не замечали. Как и не замечали того, что Хлестаков совершенно не выглядит как ревизор.
Существует несколько условий, которые вызывают эффект ореола в психологии:
- недостаток времени. У человека нет времени полностью ознакомиться с объектом, тщательно взвесить все за и против, подробно рассмотреть особенности характера и черты личности другого человека.
- поток информации. Часто у людей просто нет возможности разбираться с каждым, особенно при больших потоках информации, частых знакомствах.
- отсутствие значимости. Не всегда люди придают большое значение окружающим. Поэтому мнение может быть смутным, больше походить на ореол.
- стереотипное мнение. Если большая группа людей одинаково высказывается о другом человеке, то мнение может быть навязано их отношением, а не реальным впечатлением и собственными доводами.
- яркость отдельной черты. Это может быть черта внешности или характера, но если она является неординарной, то будет оказывать влияние на общее впечатление. Обычно яркой чертой является не личность, а внешность.
Мы обладаем одной особенностью - мыслим ложными аналогиями. Это и есть психологическая основа эффекта ореола. Существуют примеры эффекта ореола, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Они могут часто привести к заблуждениям.
Эффект зачётки
Как уже говорилось выше, студенты часто работают на зачетку, чтобы потом преподаватели завышали им оценки. Реальная работа ведется только на первом-втором курсе, потом студент начинает меньше внимания уделять учебе и даже пропускать занятия. Но эффект ореола означает, что преподаватели будут оценивать таких учеников выше. Если студент прилежно занимался у одного преподавателя на протяжении года, то он будет неосознанно завышать ему оценку, даже если реальные знания не на высоте. Более того, многие преподаватели стараются вытянуть в прошлом хороших учеников, если те показывают крайне низкий уровень знаний. С хорошей зачеткой можно получить «отлично», даже если ответ не тянет и на тройку.
Рядом и вместе
Этот феномен объясняет, почему многие люди любят фотографироваться в чужих дорогих автомобилях или в чужих роскошных загородных домах. Считается, что они перетягивают на себя часть положительных впечатлений и богатства этих объектов. Также многие политики часто появляются в компании знаменитостей - талантливых певцов и актеров. Так они стараются получить немного больше любви и признания публики, которым обладают звезды. Если обычному человеку удалось сфотографироваться с видными деятелями, то фотография станет предметом гордости. Они будто перенимают успех у других. Но стоит помнить, что «рядом» — это еще не означает «вместе».
Успех во всем
Если человек отличается особыми успехами в одной области, то это не значит, то он будет добиваться высот и в других сферах. Хотя многие люди подвержены этому заблуждению. Стоит помнить, что мы не можем быть успешными во всех сферах. Некоторые области требуют прямо противоположных достижений. Например, суровое отношение и жесткость на работе не может соотноситься с мягкостью и нежностью в семье. Хотя многие люди стараются показать свою успешность во всех областях. Например, Арнольд Шварценеггер, будучи успешным актером, решил попробовать себя на политическом поприще. Кстати, этот стереотип чаще всего появляется в политической сфере.
Влияние первого слова
Первооткрывателем этого эффекта называли Йозефа Геббельса. Он утверждал, что человек, который сказал первое слово, всегда будет считаться правым. Этот феномен был подтвержден многими психологами. Они выяснили, что если кандидат во время предвыборной гонки сможет убедительно сказать электорату, что он победит, он действительно в большинстве случаев побеждает. Все дело в завоевании массового сознания. Исследования проводились учеными Йельского университета, а также это открытие сделали К. Ховланд, Н. Джанис и Л.Доуб. По их мнению, если человек первым смог донести свою позицию до людей, обойдя соперников, то его деятельность будет более успешной. Феномен объясняется невозможностью проверить полученную информацию. Если мы слышим от разных политиков определенные обещания, то поверим скорее первому, чем последующим. И такое мнение будет нелегко изменить.
Эффект часто используется для снижения репутации конкурентов. Если на противника польются нелицеприятные факты, то люди могут навязать ему несуществующие грехи. Их аргументация будет непробиваемой: «Оправдывается - значит, виноват». Даже если обвинение было доказано всего на 10%, а опровержение доказано на 100%, люди все равно будут верить первому. Эти слова историки приписывают Гитлеру. Более того, человек, выставляющий обвинения, всегда будет немного выше в сознании людей, чем его жертва.
Как воздействовать на эффект ореола?
Ответ на этот вопрос дает Фил Розенцвейг, которому принадлежит книга «Эффект ореола». Он утверждает, что с этой психологической особенностью можно бороться и даже разрушить неверное впечатление или мнение. Автор представляет множество примеров, которые являются доказательством его слов. Хотя эти примеры показывают, что так называемый человек с нимбом, который создает вокруг себя эффект ореола, не способен повлиять на ситуацию. Изменения происходит из-за психологического состояния субъекта.
Ураган Катрина, нанесший огромный урон экономике США, унесший множество жизней, стал причиной падения популярности Джорджа Буша. Критике также подверглась и его экономическая политика. Но после 11 сентября популярность выросла, вместе с удовлетворением экономической политикой. После терактов американцы стали видеть в Буше защитника, отсюда повышение репутации. Но люди не могут оценивать ситуацию с разных аспектов. Для них не бывает полумер, президент может быть только плохим или только хорошим.
Также можно взять пример с 2008 года. Тогда во всех странах бушевал финансовый кризис. И многие крупные компании получали письма с негативными отзывами о своей продукции. Отзывы были написаны старыми и проверенными клиентами, которые долгое время пользовались услугами компаний. Это связано со стрессовой ситуацией. Из-за кризиса люди стали замечать мелочи и более остро их воспринимали. Эта реакция описана в социальной психологии. Она является настолько мощной, что повлиять и изменить ее нельзя.
Эффект ореола – это объяснение, почему мы так любим навешивать на окружающих нас людей ярлыки. И потом не хотим с этими ярлыками прощаться. Когда вы человека узнали с одной стороны, поверхностно или немного знакомы с его репутацией - во всей красе проявляется эффект ореола.
Влияние на мнения, содержание знаний, оценка личности и специфические установки, которые имеет один человек по отношению к другому человеку – это и есть эффект ореола. Встречаем по одежке, а провожаем…
Эффект ореола и его психология
Эффект ореола, его еще называют «гало - эффект», возникает при оценке и восприятии людьми, в процессе общения друг друга. Может возникнуть специфическая установка у воспринимающего вас человека, основываясь на полученной ранее информации о вас. Искажения информации о ваших профессиональных качествах, репутации, о вашем статусе или других личностных характеристиках. Э. Аронсон (профессор психологии) подчеркивает, то что в первую очередь узнаем о человеке, для нас имеет решающее значение. Так мы формируем знание о человеке и говорим о нем.
Специфическая установка которая сформировалась служит нам «ореолом» и мешает видеть достоинства, реальные черты. Возникает эффект «ореола» в условиях:
- недостаток времени. Чтобы ближе познакомиться с человеком и обстоятельно обдумать ситуацию в которую попал этот человек. Узнать его личностные качества;
- огромнейшая перезагрузка информацией. У нас накапливается много информации о разных людях, что мы не имеем времени и возможности обдумать все, что знаем о каждом человеке в отдельности;
- абсолютная не значимость человека. Возникает неопределенное, смутное представление о его «ореоле»;
- восприятие, которое возникло на базе обобщенного представления о группе людей, к которым человек принадлежит так или иначе;
- личность неординарная, яркая. Одна такая черта личности отбрасывает на задний план, другие его качества. Привлекательность физическая очень часто является характерной чертой;
- «гало-эффект» может проявиться в позитивном, но и негативном смыслах.
Пример эффекта ореола
Сильно преувеличенные достоинства человека приводит к тому, что реальные качества и его статус игнорируются людьми. Реальность не замечают.
Поведение человека, который на себя принимает ореол позитива, можно характеризовать особенностями, конечно только определенными. Для того что бы поддержать этот эффект ореола человек стремится из-за всех сил всегда быть в центре внимания. Всегда очень много говорит. Старается себя показать осведомленным и очень активным. Пытается занять место лидера.
Смысл негативного эффекта, это когда очень приуменьшают достоинства человека. Восприятие человека приводит к предубеждению его со стороны людей воспринимающих.
Предубеждение – это установка людей, специфическая, которая основана на сведениях о человеке, его отрицательных качествах. Обычно такую информацию не проверяют, а воспринимают как правда.
Изучение в области этнической психологии имеет значение предупреждений. На основе предупреждений строится восприятие других этносов.
В коллективе негативная информация о личностных качествах нового сотрудника может вызвать предубеждение. Что может затруднить адаптацию его в коллективе.
На тему эффекта ореола написано немало книг. И одной из наиболее популярных является книга Фила Розенцвейга, которая так и называется «Эффект ореола». В этом издании автор проанализировал успех в бизнесе и открыл глаза на успех компаний. Эта книга абсолютно развенчала миф об относительных причинах успеха в бизнесе. Она является важнейшей книгой по менеджменту.
