Основные причины поведенческих реакций человека и животных. Потребности и мотивации
И в отношении к одним и тем же воздействиям физической и социальной среды. Не предопределяя его социальную ценность, не обусловливая непосредственно содержательную сторону психики, С. н. с. являются физиологической основой формально-динамической стороны , образуя почву, на которой легче формируются одни формы поведения, труднее - другие.
Павлов предполагал существование 3 основных свойств .
- сила нервных процессов;
- уравновешенность нервных процессов;
- подвижность нервных процессов.
Сила нервных процессов – способность к возникновению адекватной на сильный и сверхсильный раздражитель. Сила – способность нервных клеток сохранять нормальную работоспособность при значительном напряжении возбудительных и тормозных процессов. В основе – выраженность в процессов и торможения. Нервные процессы подразделяются (по силе) на сильные (преобладание в центральной нервной системе процессов возбуждения) и слабые (преобладание в центральной нервной системе процессов торможения). Считается, что лица с более сильной н. с. выносливее и стрессоустойчивее.
Уравновешенность нервных процессов – сбалансированность процессов возбуждения и торможения. Уравновешенность означает одинаковую выраженность нервных процессов. Люди с более уравновешенной н. с. характеризуются и более уравновешенным поведением
Сильные нервные процессы (по уравновешенности) подразделяются на:
- уравновешенные (процесс возбуждения уравновешен тормозными процессами);
- неуравновешенные (резкое преобладание процессов возбуждения, они не компенсируются торможением – “безудержный тип”).
Подвижность нервных процессов – возможность быстрой смены процессов возбуждения и торможения. Подвижность н. с. выражается в способности быстрого перехода от одного процесса к др. Лица с более подвижной н. с. отличаются гибкостью поведения, быстрее приспосабливаются к новым условиям.
Сильные уравновешенные нервные процессы (по подвижности) подразделяются на:
- подвижные (возбуждение и торможение легко сменяют друг друга)
- неподвижные (инертные: процессы сменяются с трудом).
В дальнейшем, в связи с новыми методами исследования С. н. с., в особенности в работах Б. М. Теплова, В. Д. Небылицина и их учеников, были существенно уточнены как структура основных С. н. с., так и их нейрофизиологическое содержание. К тому же стали известны еще несколько новых свойств.
Динамичность – способность мозговых структур быстро генерировать возбудительные и тормозные процессы в ходе формирования условных реакций. Данное свойство лежит в основе обучаемости.
Лабильность выражается в скорости возникновения и прекращения нервных процессов. Более «лабильные» люди, напр., значительно быстрее совершают моторные акты в единицу времени.
Активированность характеризует индивидуальный уровень реакции активации процессов возбуждения и торможения, что является основой мнемических способностей.
В исследованиях В. С. Мерлина и его сотрудников были установлены многочисленные связи между свойствами нервной системы и свойствами темперамента. Практически не оказалось ни одного свойства темперамента, которое бы не было бы связано с каким-либо свойством нервной системы. При этом одно и то же свойство темперамента может быть связано как с отдельным свойством нервной системы, так и с несколькими. Таким образом, каждое свойство темперамента находится в зависимости от нескольких свойств нервной системы.
Сочетание свойств нервной системы обусловливают не только тот или иной тип темперамента. Установлены зависимости между отдельными свойствами нервной системы и свойствами личности.
Так, сила возбудительного процесса лежит в основе работоспособности, выносливости, храбрости, смелости, мужества, способности преодолевать трудности, самостоятельности, активности, настойчивости, энергичности, инициативности, решительности, горячности, склонности к риску.
Сила тормозного процесса лежит в основе осторожности, самообладания, терпения, скрытности, сдержанности, хладнокровия.
Неуравновешенность за счет преобладания возбуждения над торможением обусловливает возбудимость, склонность к риску, горячность, нетерпимость, преобладание настойчивости над уступчивостью. Такому человеку присущи действия, чем ожидание и терпение.
Неуравновешенность за счет преобладания торможения над возбуждением обусловливает осторожность, сдержанность и выдержку в поведении, исключается азарт и риск. На первом месте спокойствие и осторожность.
Уравновешенность (баланс) торможения и возбуждения предполагает умеренность, соразмерность деятельности, степенность.
Подвижность возбудительного процесса связана со способностью быстро прервать начатое дело, остановиться на полпути, быстро успокоиться. При этом трудно вырабатывается упорство в деятельности.
Подвижность тормозного процесса связана с быстротой речевых реакций, живостью мимики, общительностью, инициативностью, отзывчивостью, ловкостью, выносливостью. Такому человеку трудно быть скрытным, привязанным и постоянным.
Нередко наблюдается значительное несовпадение результатов измерения свойств н. с. в разных анализаторах. Это явление было названо Небылицыным парциальностью свойств н. с., отличающиеся в разных мозговых структурах, названы «частными», а представляющие собой «сверханализаторные» характеристики – «общими». Вначале «общие» свойства связывали с функционированием передних (лобных) отделов мозга.
В настоящее время свойства н. с. можно представить в виде иерархии уровней:
- элементарные (свойства отдельных нейронов);
- комплексные (свойства различных структур мозга);
- общемозговые (системные) свойства (т. е. свойства целого мозга).
Элементарные свойства н. с: проявляются в особенностях интеграции нервных процессов в отдельных элементах н. с. (нейронах), являются компонентами свойств более высокого порядка. (В. М. Русалов.)
Комплексно-структурные свойства н. с: особенности интеграции нервных процессов в отдельных структурах мозга (полушариях, лобных отделах, анализаторах, подкорковых структурах и т. д.). Большинство определяемых традиционными методами С. н. с. (или частных свойств) относится к этой категории. Они определяют, прежде всего, специальные способности и отдельные черты личности.
Общие (системные) свойства н. с: представляют собой наиболее фундаментальные функциональные характеристики интеграции нервных процессов всего мозга. Они определяют индивидуальные различия в общеличностных характеристиках, таких как темперамент и общий .
Уровень процессов возбуждения
- Высокий – сильная ответная реакция на возбуждение, ; не обнаруживаются признаки запредельного торможения, прямая корреляция с высокими показателями по теппинг-тесту: быстрые включаемость в работу, врабатываемость и достижение высокой производительности; низкая утомляемость; высокая работоспособность и выносливость.
- Низкий – слабая и запоздалая реакция на возбуждение, быстро достигается запредельное торможение, вплоть до ступора, отказа в работе; низкие показатели по теппинг-тесту; медленные: включаемость в работу, врабатываемость и невысокая производительность труда; высокая утомляемость; низкая работоспособность и выносливость
Уровень процессов торможения
- Высокий – сильные нервные процессы со стороны торможения; возбуждения, стимулы легко гасятся; быстрое реагирование ответным действиям на простые сенсорные сигналы, хорошая реакция; высокий самоконтроль, собранность, бдительность, хладнокровие в поведенческих реакциях.
- Низкий – слабость процессов торможения, импульсивность в ответных действиях на стимул, слабый самоконтроль в поведенческих реакциях, определенная расторможенность, расхлябанность, нетребовательность и снисходительность к себе; медленное или запоздалое, реагирование ответными действиями на простые сигналы; плохая реакция, неровное реагирование, неадекватные реакции, склонность к истерии.
Уровень подвижности нервных процессов
- Высокий – легкость переключения нервных процессов от возбуждения к торможению и наоборот; быстрый переход от одних видов деятельности к другим; быстрая переключаемость, решительность, смелость в поведенческих реакциях.
- Низкий – характерны для людей, склонных работать по стереотипу, не любящих быстрых и неожиданных изменений в деятельности, инертных, проявляющих, как правило, низкую способность переключаться на новые виды работ и успешно осваивать новую профессию; не пригодны для работы в быстроменяющихся условиях.
Сдвиг баланса нервных процессов в сторону возбуждения
При существенном сдвиге баланса нервных процессов в сторону возбуждения, вероятны неуравновешенное поведение, сильные кратковременные эмоциональные переживания, неустойчивое настроение, слабое терпение, агрессивное поведение, переоценка своих способностей, хорошая адаптация к новому, рискованность, стремление к цели сильное с полной отдачей, боевое отношение к опасности без особого расчета, плохая помехоустойчивость.
Сдвиг баланса нервных процессов в сторону торможения
При существенном сдвиге баланса нервных процессов в сторону торможения вероятны уравновешенное поведение, устойчивое настроение, слабые эмоциональные переживания, хорошее терпение, сдержанность, хладнокровие, невозмутимое отношение к опасности, реальная оценка своих способностей, хорошая помехоустойчивость.
Учет и темперамента собеседника при беседе .
С сильным, неуравновешенным, сверхбыстрым типом (холериком) беседа строится и ведется по четкой структуре этапов. Из них исключаются факторы, способствующие обострению в разговоре, резкий тон, неприятные для собеседника вопросы и сведения.
С сильным, уравновешенным, подвижным типом ВНД (сангвиником) – беседу следует проводить по такому же плану, но желательно с . Допустимы внезапные переходы с одной темы на другую. Он легко воспринимает не вполне логичную беседу, его можно зажечь ярким образом, удачным сравнением, увлечь интересной идеей.
С сильным, уравновешенным, инертным типом ВНД (флегматиком) – по плану, в котором последовательно и обстоятельно излагается суть разговора.
Со слабым типом ВНД (меланхоликом) – по плану, из которого исключается все, что может привести его в возбуждение, в состояние паники и т.п.
Если тип ВНД и темперамент заранее не известны, то план беседы составляется без «жестких» связей между последовательными пунктами, что позволяет его корректировать в ходе беседы, по мере определения типа ВНД и темперамента собеседника.
Сильный, уравновешенный, подвижный тип ВНД (сангвиник) и сильный, неуравновешенный, сверхбыстрый тип ВНД (холерик), оказавшись в трудной ситуации, быстро найдут выход из нее. Сильный, уравновешенный, инертный тип ВНД (флегматик) будет в тупике, а слабый тип ВНД (меланхолик) – в панике.
Поведение животных представляет собой сочетание врожденных форм поведения и индивидуально приобретенного жизненного опыта. Сложные поведенческие реакции, свойственные данному виду животных и передающиеся по наследству, называются инстинктами. В основе инстинктов лежат комплексы безусловных рефлексов, реализующиеся в обычных условиях жизни в ответ на раздражения. Инстинкты являются продуктом естественного отбора и направлены на сохранение и воспроизводство вида. Все вышеописанные биологические формы поведения - пищевые, половые, социальные и прочие - базируются на инстинктивной деятельности животных.
У лошадей, крупного и мелкого рогатого скота детеныши рождаются настолько сформировавшимися, что уже в первые часы после рождения могут самостоятельно отыскать сосок молочной железы, сосать и двигаться вслед за матерью. У свиней новорожденный молодняк не столь зрелый, имеет несформированную систему теплорегуляции, однако и они рождаются с рефлексом сосания - одним из самых важных в первые дни жизни.
Также врожденным является поведение самок перед и во время родов. Сразу после родов самки часто беспокоятся, продолжительно облизывают детенышей. Рефлекс облизывания очень важен для новорожденного (массаж кожи, ее обсушивание, дезинфекция пуповины лизоцимом слюны) и для матери. С остатками плодных вод на коже детеныша мать получает гормоны, стимулирующие отделение последа. Кроме того, во время облизывания она «запоминает» запах и внешний вид своего детеныша и потом может его отыскать среди другого молодняка.
К врожденным формам поведения относятся нищий прими ление восторга, радости, дружелюбия, боязни, уничижи три страха, гнева, злобы и других чувств. Эмоции свойсик-имм ии-м видам животных. Так, собаки, лошади, коровы и другие ж шин ш.н плачут от боли или горя; у всех домашних животных чувство |>нлм ста сопровождается типичными двигательными реакциями, и кие нением голоса, мимикой.
У стадных животных чувство страха, испуга проявляется часто в форме паники («стампед» - паника у лошадей, безотчетный страх, ужас - например, во время пожара).
Приобретенные, т. е. индивидуальные формы поведения складываются из обучения и мышления. Обучение - это формирование поведения животных в процессе индивидуального развития с первых дней жизни. Основная роль здесь принадлежит окружающей среде. В процессе обучения на базе врожденных инстинктов у животных возникают и закрепляются новые - условные рефлексы. Например, при боксовом содержании у телят вырабатываются условные пищевые рефлексы на звук и внешний вид тракторного агрегата, развозящего корм. Уже при первых звуках мотора телята начинают беспокоиться, выстраиваются вдоль кормушки, начинается заметная саливация. Для врача должно быть интересно, что к месту раздачи корма первыми встают здоровые телята более высоких рангов, а больные, ослабленные и низших рангов оттеснены.
Условные рефлексы сохраняются в течение всей последующей жизни животного, но могут затормаживаться и исчезать навсегда, когда пропадает в них необходимость.
Иногда у животных вырабатываются не полезные, а вредные рефлексы. К этому может привести, например, неправильное обращение (побои, грубый окрик, причинение боли), особенно во время кормления или доения. В таких случаях у молочных коров, например, затормаживаются пищевые, половые, лактационные рефлексы и снижается продуктивность. Спокойное, доброжелательное отношение к животному предотвращает эти явления.
В обучении животных важное место занимают импринтинг (запечатление) и подражание. Импринтинг, или запечатление, запоминание окружающих предметов и обстановки, - это одна из форм ранней памяти. Детеныши запоминают мать, неподвижные предметы вокруг логова или гнезда, место обитания. Многие животные инстинктивно перемещаются за движущимся предметом (утята, гусята и цыплята обычно следуют стайкой или цепочкой за матерью; если вместо матери перед ними идет человек - они его «запечатлевают» и двигаются за ним, как за матерью). Также и родители «запоминают» своих детенышей и отличают их от чужих.
У некоторых видов животных импринтинг по отношению к детенышам не столь силен, и они «принимают на воспитание» чужих, но раз запомнив, покормив и облизав, они уже считают их
Своими. На этом основано выращивание группы телят или жеребят под контролем одной коровы-кормилицы или кобылы. Им-принтинг проявляется также у кошек, сук и птиц, когда они вместе со своими детенышами выкармливают, защищают и обучают «подкидышей».
Большое значение имеет импринтинг в формировании группового поведения: каждое животное в группе запоминает других животных и их социальный ранг, что приводит к спокойному, бесконфликтному поведению.
Таким образом, в импринтинге сливаются врожденные формы поведения и индивидуально приобретенные условные реакции.
Подражание является другой формой обучения. Подражая матери или другим животным, молодняк обучается выбирать и принимать корм, правилам поведения внутри группы. Обучению способствует игровая форма поведения. В играх со сверстниками или взрослыми животными отрабатываются элементы взрослого поведения - охоты, нападения, защиты.
Подражать могут и взрослые животные. Так, во время пожара в конюшне лошади легко поддаются панике и скучиваются, не желая выходить из помещения. В таких случаях стараются вывести из огня самую спокойную лошадь, и остальные, подражая, следуют за ней. Дрессировка собак проходит более эффективно на площадке, когда собаки имеют возможность наблюдать за поведением других животных и подражать им. Домашние животные часто подражают человеку.
Иногда подражание приводит к вредным привычкам. Примером может быть извращенный рефлекс сосания, когда коровы высасывают молоко у себя или у других коров. Такая порочная привычка быстро распространяется среди животных, и борьба с ней безрезультатна, поэтому корову, у которой проявился такой порок, следует сразу же изолировать.
Итак, импринтинг и подражание приводят к развитию новых рефлекторных реакций и сложных форм поведения на основании уже собственного опыта. Однако не всегда, анализируя поведение животных, можно объяснить его обучением или подражанием другим животным и закрепленными условными рефлексами.
Животным свойственно и мышление, проявляющееся в форме инсайта (озарение) и элементарной рассудочной деятельности. Инсайт - проявление у животных определенной реакции без предварительных проб и ошибок, и это уже не условный рефлекс. Животное начинает понимать отношения между стимулами или событиями и у него внезапно возникает новая реакция. Первоначально реакции типа инсайта были описаны у человекообразных обезьян, когда шимпанзе, чтобы достать высоко подвешенный банан, составляли пирамиду из ящиков и залезали на нее
или же использовали палки как орудия труда. Хозяева домашних животных могут привести очень много примеров, когда их питомцы внезапно решали какую-то задачу. Так, одна овчарка утром забросила сапог в кровать хозяина, чтобы он вывел ее из дома, очевидно, уловив причинно-следственную связь.
Очень часто в результате инсайта у животного с одного раза закрепляется условный рефлекс. Так, лошади умеют отвязываться, распуская узел повода, которым они привязаны к коновязи, а собаки - приносить хозяевам домашние тапочки.
Физиологические механизмы инсайта объяснить довольно трудно, так как не всегда ясно, чем именно такой процесс отличается от научения или подражания. Однако большинство зоопсихологов признают, что инсайт включает в себя элементы мышления, так как животные выявляют причинно-следственные отношения между предметами и явлениями, используя их в достижении своей цели.
Еще менее изучена элементарная рассудочная деятельность животных, в наличии которой уже никто из физиологов или зоопсихологов не сомневается и не пытается объяснить все многообразные формы поведения лишь комплексами инстинктов и условных рефлексов. Животные улавливают простейшие эмпирические законы, т.е. выведенные из собственного опыта, связывающие предметы и явления окружающей среды, и способны оперировать ими при построении своего поведения.
В основе рассудочной деятельности лежит способность отдельных нейронов мозга избирательно реагировать на раздражители в зависимости от их свойств и расположения в пространстве. Для реализации рассудочной деятельности необходим избыток нейронов в мозге для восприятия всех многообразных деталей окружающей среды, а также хорошо развитые взаимосвязи между ними, т. е. сложная система синаптических контактов между нейронами.
Любой по сложности рассудочный акт складывается из следующих этапов:
1. Восприятие информации, являющееся функцией анализаторов. Центральный аппарат восприятия заложен в сенсорных отделах коры больших полушарий. Сбор информации обо всех проявлениях окружающей среды и отдельных раздражителей называется аналитической функцией мозга.
2. Отбор наиболее существенной информации, необходимой для принятия решения определенной задачи, - синтетическая функция мозга. В этих процессах участвуют эмоции, посредством которых оценивается биологическая значимость раздражителей и самого поведения. Проводится объединение отдельных нейронов в функциональные структуры, обеспечивающие аналитико-синте-тическую деятельность мозга.
3. В процессе синтеза принимается решение к выполнению биологически адекватного поведенческого акта в данной обстановке (ситуации).
Таким образом, мышление животных опирается на аналитико-синтетическую интерпретацию корой больших полушарий головного мозга внешних воздействий, биологических потребностей и условно-рефлекторной деятельности. Конкретное мышление дает возможность животным использовать собственный жизненный опыт для изучения конкретной ситуации и отражения ее в своем поведении.
Уже с момента рождения у животных развивается сознание, т. е, восприятие текущих событий окружающей действительности, что является основным компонентом его поведения, направленного на выживание. Однако для принятия правильного решения животное должно иметь информацию и о своем месте в среде обитания на основе индивидуального опыта.
Итак, поведение животных строится на базе трех основных компонентов высшей нервной деятельности - инстинктах, обучаемости и рассудке. В зависимости от преобладания каждого из них можно условно охарактеризовать ту или иную форму поведения как инстинктивную, условно-рефлекторную или рассудочную.
Поведенческие реакции
Две категории реакций были выделены как Лейнгом и Стефаном (Leung & Stephan, 1998,2000), так и Райтом и Тэйлором (Wright & Taylor, 1998) - открытая реакция на несправедливость и отсутствие открытой реакции. Поведенческая реакция на несправедливость включает четыре этапа. Во-первых, ситуация определяется как несправедливая. На этом этапе человек приходит к выводу, что он заслуживает иного результата или лучшего обращения, чем то, которое имело место (Crosby, 1976). По мнению Джоста (Jost, 1995; Jost & Banaji, 1994), некоторые люди не чувствуют несправедливости, оправдывая существующую систему, что связано с отсутствием революционного классового сознания, недостатком общения тех, с кем несправедливо обходятся, и низким уровнем групповой идентичности. Другая причина заключается в том, что желание верить в справедливое устройство мира также заставляет людей считать, что им не следует страдать от несправедливости (Lerner, 1980).
Фернхэм (Furnhara, 1985), например, обнаружил, что в период апартеида в Южной Африке чернокожие демонстрировали большую склонность верить в справедливое мироустройство, чем их собратья в Великобритании. Вера чернокожих южноафриканцев в справедливое мироустройство уменьшала их восприимчивость к несправедливому обращению, и, возможно, это делало их поведенческие реакции на несправедливость социальной системы менее выраженными. Наконец, как отмечалось выше, определенные культурные установки могут смягчать остроту несправедливости. Представление о карме в Индии является основой веры в предопределенность страдания и приглушает ощущение несправедливости, Таким образом, если несправедливость не определяется как таковая, то поведенческая реакция на нее может отсутствовать.
На втором этапе виновник обвиняется в совершенной несправедливости. Атрибуция вины предполагает принятие решения о том, что индивид или группа несут ответственность за несправедливость, их действия были предумышленными и злонамеренными (Tedeschi & Nesler, 1993). Атрибуция вины обычно связана с чувством гнева, по крайней мере на Западе (Quigley & Tedeschi, 1996). Иногда атрибуция вины себе или окружающим является ошибочной (Jost, 1995; Jost & Banaji, 1994). В таком случае, несмотря на то что несправедливость не остается незамеченной, мер в отношении виновника не предпринимается, поскольку на него не возлагают ответственность за совершенную несправедливость. Подобным образом, когда тот, кто несет ответственность за несправедливость, признает свою вину в происшедшем, восприятие несправедливости становится не столь острым и предупреждает возможные реакции (Bies, 1987; Davidson & Friedman, 1998).
Подобным образом, исследование, проведенное в Японии, показывает, что принесение виновником извинений за содеянное может смягчить негативную реакцию на несправедливость (Ohbuchi, Kameda & Agaric, 1989). В ходе исследования студенты, получившие незаслуженную негативную оценку со стороны другого студента, реагировали на нее менее агрессивно, если обидчик извинился за свои заблуждения, которые привели к несправедливой оценке.
В исследовании, которое учитывает ряд аспектов двух названных этапов, Фрой-денталер и Минула (Frcudenthaler & Mikula, 1998) обнаружили, что у австрийских женщин чувство несправедливости по поводу разделения домашних обязанностей, определялось ощущением нарушения их прав и атрибуцией вины партнеру, при этом оправдывающие партнера обстоятельства не принимались во внимание. В предыдущем разделе мы говорили о том, что вообще нарушитель чаще обвиняется в своем недостойном поведении в индивидуалистической, чем в коллективистской культуре. Однако остается непонятным, существуют ли культурные различия в результативности компенсаторного поведения, связанного с совершенным проступком, такого как объяснение своего дурного поведения или принесение извинений.
На третьем этапе человек должен прийти к пониманию того, что в его интересах или в интересах его группы отреагировать на несправедливость определенными действиями, а не бездействием. Однако следует отметить, что порой люди реагируют на несправедливость спонтанно, почти не обдумывая свое поведение.
На четвертом этапе человек должен реализовать свое решение. В соответствии с теорией мобилизации ресурсов, определенные типы поведенческих реакций возможны лишь при наличии у индивида, с которым обошлись несправедливо, определенных ресурсов (Klandermans, 1989; Martin, Brickman & Murray, 1984; Tilly, 1978). Эти теоретики утверждают, что, например, коллективный протест неосуществим при отсутствии необходимых ресурсов (время, сцлы, деньги, поддержка). Возможно, это положение следует рассматривать более широко. Вообще люди вряд ли будут реагировать на несправедливость определенными действиями, если у них отсутствуют соответствующие ресурсы. Подобным образом, если человек считает, что его поведенческая реакция на несправедливость бессмысленна и не приведет ни к какому результату, вряд ли он станет что-либо предпринимать (Klandermans, 1989). Может быть, уместно отметить, что поведенческая реакция на несправедливость не обязательно должна быть конструктивной, осмысленной и результативной в глазах субъекта поведения. Месть, агрессия, бесчинства и деструктивный протест, например, могут принести глубокое удовлетворение тем, кто прибегает к соответствующему поведению, несмотря на то что ситуация, которая породила несправедливость, в результате такого поведения может остаться прежней. Таким образом, если люди не считают, что они заслуживают лучшей участи, не обвиняют обидчика, не считают, что в их интересах предпринять определенные действия, не имеют в своем распоряжении ресурсов, необходимых для реализации определенного поведения, или не верят, что их поведение приведет к желаемому результату, они бездействуют. Разумеется, отсутствие поведенческой реакции не означает отсутствия психологической реакции.
Мы рассмотрели ряд причин, по которым диапазон поведенческих реакций представителей коллективистской культуры может быть достаточно узок. Их стремление к избеганию конфликтов ведет к подавлению поведенческих реакций. В коллективистских обществах, таких как Япония и Таиланд, преобладает вторичный контроль (изменение самого себя в соответствии с окружением), в индивидуалистических же обществах, таких как США, предпочтение отдается первичному контролю (изменение окружения в соответствии с собственной личностью) (McCartyetal., 1999; Weisz, Rothbaum & Blackburn, 1984), и это еще одна причина, по которой поведенческие реакции в коллективистских обществах менее выражены.
Подводя итог, можно сказать, что культура может оказывать влияние на процессы, лежащие в основе поведенческих реакций на несправедливость, на любой стадии. Судя по всему, у представителей коллективистских культур не обращают внимание на незначительные проявления несправедливости со стороны членов мы-группы в интересах сохранения гармонии. Вероятно, они более восприимчивы к объяснениям и извинениям, чем представители индивидуалистических культур. Даже если несправедливость замечена, существует достаточно много обстоятельств, с учетом которых представители коллективистских культур могут решить, что цена реакции на несправедливость неоправданно высока по сравнению с результатами. Кроме того, возможно, деструктивная реакция рассматривается ими как бессмысленная и бесполезная. При этом представители коллективистских культур, по-видимому, чаще, чем представители индивидуалистических культур, реагируют па несправедливость конструктивно.
Как уже говорилось выше, акцент на эгалитаризме и справедливости в культурах с незначительной дистанцией по отношению к власти с высокой степенью вероятности может привести к деструктивному поведению представителей такой культуры, как реакции на несправедливость. В культурах, где дистанция по отношению к власти значительна, люди с высоким общественным положением могут особенно остро реагировать на несправедливость, поскольку они, очевидно, не ожидают ее и, как правило, располагают необходимыми для реакции властью и ресурсами. Люди с низким социальным статусом в таких культурах, скорее всего, подобны коллективистам в их стремлении не ощущать несправедливость или не реагировать на нее, поскольку их реакция может нарушить нормы иерархии и повлечь угрозу возмездия. Фатализм, который присущ культурам с высокими показателями дистанции по отношению к власти, тоже способствует нежеланию реагировать на несправедливость Qost, 1995). В культурах, в которых дистанция по отношению к власти значительна, реакция на несправедливость, очевидно, во многом зависит от уровня возможностей человека, в отличие от культур, где дистанция по отношению к власти невелика.
И.П. Павлов за основу своей классификации поведения взял биологические потребности, на реализацию которых направлено поведение. Он выделял (инстинкт рассматривается как генетически закрепленная, выработанная в процессе развития вида комбинация безусловных безусловных рефлексов):
1) индивидуальные инстинкты – пищевой, агрессивный, активно-оборонительный и пассивно-оборонительный, рефлекс свободы, исследовательский рефлекс, рефлекс игры;
2) видовые инстинкты – половой и родительский.
Поведенческие реакции человека могут быть вызваны (причины) :
1. Воздействием на организм физиологически значимых раздражителей из внешней или внутренней среды (безусловные и условные раздражители).
2. Возникновением потребностей (или формированием доминантного состояния определенного нервного центра).
Согласно И.П. Павлову, потребность – это фундамент поведения и психики, детерминанта поведения, или рефлекс цели, «слепая сила», побуждающая организм к определенному поведению.
Классификация потребностей П.В. Симонова .
1) биологические или витальные потребности, направленные на сохранение целостности организма и вида (потребности в еде, питье, во сне и т.д.);
2) социальные (или зоосоциальные) потребности, в том числе потребность человека принадлежать к определенной группе и следовать поведенческим, нравственным и эстетическим нормам общества;
3) идеальные потребности, или потребности познания и творчества, включая потребность человека в познании мира и своего места в нем, в познании смысла жизни, потребность в новой информации, потребность в вооруженности знаниями.
А. Маслоу различал следующие виды потребностей (и их иерархию) (популярны на западе).
1). Физиологические потребности. 2). Потребность в безопасности 3). Потребность любить и принадлежать кому-то. 4). Потребность в самоуважении. 5). Потребность в самореализации.
Мотивация (по Котляру) – это эмоционально окрашенное состояние, возникающее на основе определенной потребности и формирующее поведение, направленное на удовлетворение данной потребности. Классифицируются на – биологические (по др. низшие, витальные), социальные и идеальные (высшие), патологические (потребности в никотине, наркотиках, алкоголе).
В любой мотивации выделяют две составляющие: энергетическую (отражает меру напряжения потребности) и направляющую (специфика или семантическое содержание) потребности.
Для любой мотивации характерно две фазы : фаза детекции появления потребности и фаза запуска и реализации специализированного целенаправленного поведения в отношении тех внешних объектов, которые способны удовлетворить данную потребность. Первая фаза инициирует вторую.
Физиологические процессы, происходящие при формировании мотиваций:
1. Активация двигательной системы (увеличивается двигательная активность).
2. Повышение тонуса симпатической нервной системы (за счет импульсов, идущих от лимбической системы к гипоталамусу и грудному отделу спинного мозга) (повышение АД, притока крови к мышцам и т.д).
3. Рост активности афферентных систем, что выражается в снижении сенсорных порогов, в усилении ориентировочных реакций.
4. Рост поисковой активности (вторая фаза мотивации), которая носит целенаправленный характер.
5 Актуализация памяти.
6. Изменение электрической активности мозга
7. Возникновение субъективных эмоциональных переживаний
Теории формирования биологических мотиваций .
1. Периферические - в мозге биологические мотивации возникают на основе интерпретации сигналов, поступающих от периферических органов. При этом считается, что мотивации возникают в результате стремления организма избежать неприятных ощущений, сопровождающих различные побуждения.
2. Гуморальные - биологические мотивации возникают в результате изменения химического состава крови и других жидких сред организма.
3. Центральная - появление мотиваций за счет возбуждения нервных центров.
3.1 Мотивационная теория двух центров . Она предполагает, что мотивации возникают в результате реципрокной работы двух центров, например, центра голода и центра насыщения, или центра жажды и центра насыщения водой.
3.2 Гипоталамическая теория , тесно связанная с гуморальной теорией. Предполагает, что в глубоких структурах мозга (прежде всего, в гипоталамусе) имеются хеморецепторы, специализирующиеся на восприятии изменений содержания определенных химических веществ в крови. Поэтому такие структуры (и в первую очередь – гипоталамус) выполняют роль центра мотивационных состояний.
3.3 Лимбическая теория - помимо гипоталамических структур важную роль в формировании мотиваций играет лимбическая система мозга. Она вовлекается в процесс под влиянием возбуждения латеральных ядер гипоталамуса. Кроме того, возбуждение гипоталамуса охватывает и ретикулярную формацию, результатом чего является генерализованная активация коры головного мозга.
Общие представления о формировании потребностно-мотивационного состояния.
Афферентная информация от соответствующих рецепторов поступает в три области мозга. Во-первых, в кору больших полушарий, в которой определяется доминирующая потребность и с помощью которой происходит возбуждение лимбической системы мозга. Во-вторых, в лимбическую систему, которая запускает эмоциональные реакции. И, в-третьих, в гипоталамус, который получает также сигналы от коры больших полушарий и возбуждает мотивационные нейроны, активность которых, в свою очередь достигает коры больших полушарий. На основании всей этой информации кора запускает действие, направленное на реализацию потребностей. Оценка конечного результата действия сопровождается соответствующими эмоциями.
Поведенческая реакция может быть классифицирована на основе комбинации двух признаков:
1) степень вовлеченности потребителя к покупке - степень его энергетических затрат при выборе товара. При высоком привлечении имеют место значительные энергетические затраты через значимость покупки, сложность выбора и частоту покупки товара, цену. При низком привлечении энергетические затраты невысоки через высокую степень знакомства с товаром и рутинность покупки Для повышения вовлеченности необходимо, во-первых, сформировать у потребителей ассоциации решения проблемы с товаром: зубная паста Colgate и профилактика кариеса, аромат утреннего кофе и пробуждения. Во-вторых, сформировать у потребителей эмоциональную реакцию относительно личных ценностей: покупка абонемента в спортивный зал и совершенная фигура. В-третьих, усилить значимость покупки через совершенствование товара (сухой завтрак обогащается витаминами);
2) форма воздействия на потребителя побудительных факторов маркетинга - соотношение рационального или иррационального при продвижении товара. Интеллектуальное влияние основывается на логических аргументах. Эмоциональный направлен на ощущения, интуицию, переживания. Эти две формы влияния дополняют друг друга, однако для определенных товаров одна из них становится доминирующей.
На основе указанных признаков построена матрица поведенческой реакции потребителя Фута, Коуна, Белдінга (рис. 10.2).
Рис. 10.2. в вовлеченности потребителя к покупке/форма воздействия на потребителя побудительных факторов маркетинга
Видно, что по горизонтали отложено формы воздействия на потребителя побудительных факторов маркетинга, а по вертикали степень вовлеченности в покупки Возможны четыре последовательные стадии реакции
1) Верхний левый квадрант "Обучение" - характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителя к покупке и интеллектуальной формой влияния на него побудительных факторов маркетинга. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при приобретении дорогостоящих товаров, функциональные характеристики которых имеют важное значение.
2) Верхний правый квадрант "Эмоциональность" - характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителя к покупке и эмоциональной форме воздействия на него побудительных факторов маркетинга. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при приобретении статусных товаров.
3) Левый нижний квадрант "Рутина" - характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя к покупке и интеллектуальной формой влияния на него побудительных факторов маркетинга. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при приобретении товаров, основное в которых базовое функциональное назначение.
4) Правый нижний квадрант "Гедонизм" - характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя к покупке и эмоциональной форме воздействия на него побудительных факторов маркетинга. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при приобретении недорогих товаров, которые доставляют радость и для которых важная составляющая удовольствия.
Также поведенческую реакцию потребителя классифицируют на основе комбинации двух признаков:
1) степень вовлеченности потребителя к покупке;
2) различия между торговыми марками.
На основе указанных признаков построена следующая матрица поведенческой реакции потребителя (рис. 10.3).
Рис. 10.3. в
Видно, что по горизонтали отложена степень вовлеченности потребителя к покупке, а по вертикали различия между торговыми марками. Возможны четыре последовательные стадии реакции
1) Верхний левый квадрант "Комплексная закупочная поведение" - характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителя к покупке и значительные различия в торговых марках. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при редких покупках дорогих товаров. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой.
2) Верхний правый квадрант "Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров" - характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя к покупке и значительные различия в торговых марках. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при ситуации, когда лидеры рынка стремятся поддержать привычное покупательское поведение за счет увеличения доли своих товаров на прилавках магазинов и интенсивной рекламы. В свою очередь, конкуренты, пытаясь увеличить свою долю рынка, предлагают товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпускают рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-то новое.
3) Левый нижний квадрант "Покупательское поведение, сглаживает диссонанс" - характеризуется высокой степенью вовлеченности потребителя к покупке и незначительными отличиями в торговых марках. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при покупках, являются рискованными, через высокую стоимость товара и нечасту покупку. При этом потребитель не всегда замечает отличия аналогичных товаров разных торговых марок. Поэтому он посетит несколько магазинов, чтобы сравнить варианты, но покупку сделает достаточно быстро, ориентируясь на уровень цен и сервис. Маркетинговая стратегия должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая бы обосновала его выбор.
4) Правый нижний квадрант "Привычное покупательское поведение" - характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя к покупке и незначительными отличиями в торговых марках. Эта поведенческая реакция потребителя возникает при приобретении недорогих товаров ежедневного потребления. Поэтому отсутствует необходимость активного поиска информации о различных торговых марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке.
Потребители пассивно воспринимают информацию. Поэтому многократное повторение рекламы торговой марки ведет к тому, что они только знакомится с ней, но не убеждается в необходимости покупки, не складывается устойчивого отношения к торговой марке; они выбирают ее потому, что знакомы с ней. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к торговой марке через пассивное усвоение информации Затем формируется поведение при покупке После этого может последовать оценка. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения марке В рекламе должны описываться основные черты товара и использоваться яркие, связанные с маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.